罗永浩是国内第一代「网红」,十几年来,他做过博客网站、做过英语培训机构,现今在做锤子手机,干的都是一个时期最热门的领域。罗永浩超高的相声水平和个人影响力,积累了大量粉丝,罗永浩微博粉丝超过 1500 万,直逼雷军(1700 万)。
可是,雷军已将小米手机做到销量全球前五,而锤子手机至今也只是一款小众产品。今年,在残酷的市场面前,罗永浩也难以抵挡销量的低迷,被迫宣布锤子手机大幅降价。人文情怀和网红光环所带动起来的粉丝营销仍在继续,但似乎正在遭遇瓶颈。
我想以此为出发点,系统性的探讨一下「粉丝营销」需要注意哪些问题、需要讲究哪些技巧。
我将从以下 5 点,阐述我的「粉丝营销」方法论:
如何深度发掘粉丝的商业价值?
如何让你的粉丝「活」起来?
如何针对粉丝群体去进行内容产出?
如何做好「粉丝社群」?
如何做好数据监测?
人们的生活方式已发生很大改变,近两年的「双 11」用户表现出来的消费特征,就是「粉丝经济」的一个投影。
以服装为例,头部的网络达人所占的淘宝女装销量,已经占到 30% 到 40%,像 zara 这样的公司已经低于微博上的网络达人。网红的店,在开场的时候也非常好,不论卖衣服、卖日用品还是做知识付费服务,粉丝流量所带来的销售量增长都十分惊人。
这个时代,做不好「粉丝营销」几乎就是做不好营销。
一、如何深度发掘粉丝的商业价值?——用「卡位」取代「定位」
在我看来,「粉丝营销」不同于传统营销,企业过去是运用定位、对位、卡位这套组合拳来做营销,这个顺序是不能颠倒的;而现今的「粉丝营销」不需要定位,第一步就是卡位。
卡位和定位有什么区别呢?
定位是传统思维,从产品的角度出发,对市场进行细分,然后瞄准目标用户,寻求精准的广告投放。不过,市场定位有一个前提,就是你清楚知道市场在哪里,你要知道谁是目标用户。这是很困难的。
智能手环刚刚出来的时候,苹果、三星也不确定市场在哪里,只是跟着手机一起卖,结果销量惨淡。难道苹果、三星不懂定位吗?不是。现在的用户需求已很难猜透,很难做出准确定位。
但小米手环一出来,销量迅速增长,很快做到世界第一。小米一开始就没有做「定位」,而是粉丝助其做好「卡位」。很多铁杆粉丝告诉雷军,智能手环只有做成什么样子、达成怎样的性价比,粉丝才会愿意购买。以前的智能手环功能很多,但都卖不动,后来小米把手环的很多功能都去掉了,功耗大幅下降,手环可以 30 天不充电,小米手环开始大卖。这完全归功于「粉丝的教育」,雷军事先不需要做产品定位,而是由那些铁杆粉丝来协助「产品定位」,这就叫「卡位」。
卡位是围绕着粉丝的需求进行设计,直接让粉丝帮你定位。所以,小米卖电饭锅我们能接受,但是华为要是也卖电饭锅,你肯定接受不了,因为华为没有这类粉丝帮其做市场铺垫。在社交媒体、社交营销已经非常发达的今天,「卡位」显然要比「定位」更符合营销实战需要。
做好营销「卡位」的最大前提,是你要有铁杆粉丝,如果你自己就是网红、或者有网红给你帮忙,最好不过了。如果你跟网红不沾边,那么,哪怕生拉硬拽也要建立你的铁杆粉丝群。比如,做湖南米粉的互联网企业霸蛮,就是创始人请 50 个朋友,每人找 40 个对湖南米粉感兴趣的人,请他们试吃。就这样找到了 2000 个种子用户。如果不能将熟人(粉丝)服务得舒舒服服,又怎么去征服陌生人呢?
另外,这个卡位最好是蓝海市场。比如,小米火了之后,其他手机厂商要用小米的方法玩,肯定是玩不过小米的。因为社交媒体对某个话题的活跃用户就那么多,小米已经让这部分人变成了自己的粉丝,你用同样的方法去争取同一部分人,难度肯定特别大。如此看来,很多人做「粉丝营销」很可能第一步就会输掉,因为卡位太考验眼光、洞察和行动速度。
当然,赢在后发制人的「粉丝」卡位战也是有的,不过,这需要一种离经叛道的操作手法——建立一条「鄙视链」。
甚至有人直言「有鄙视链才叫粉丝营销」。这背后是怎样的商业逻辑呢?
「鄙视链」的源头是传播失控。比如娱乐圈经常会发生「粉丝互撕」,以及不久前的俄罗斯世界杯,中国足球队没能参加,但这丝毫不妨碍中国球迷掀起骂战的热情,有人喜欢德国队,有人喜欢巴西队,有人喜欢阿根廷,而不同的阵营之间相互看不起,甚至互损。电话号码列表 粉丝的情绪就像无处不在的干柴,只要有一点火星就能瞬间燃烧起来,这就是社交媒体时代的传播失控。可是,这种「粉丝互撕」蔓延到了商业领域,则可以被聪明的营销者所用。 Best database provider | Cell Phone Number List
你看江小白,本来只是一款主打青春文艺的小酒,有人觉得它的文青缥缈特矫情、特讨厌,有人则会认为这个特别戳心、有被读懂的感觉。这两种极端情绪,就会转化成为无休无止的「骂战」。如今的江小白很火,微信指数只排在茅台后面,百度指数排第一,传播力比肩茅台、五粮液,远超洋河、汾酒。很多年轻人把喝江小白当做一种时尚和身份的标签,他们鄙视那些说江小白难喝的人,说他们是中年油腻男,不懂年轻人的江湖,跟不上时代的节奏。这种「鄙视链」帮助江小白在年轻人群体中成功实现卡位。
二、如何让你的粉丝「活」起来?——找准「粉丝营销」的五个维度
做「粉丝营销」的直接目的,都是希望将粉丝转化成为付费用户,甚至口碑相传,带动更多付费用户。雷军和罗永浩都是一代网红,粉丝规模相差不大,可是在「粉丝营销」的实际效果上,小米手机可以做到年度销量过亿,而锤子手机距离千万销量也还有很大距离。当然,你可以说这是两个品牌市场定位不同,可是,这个「市场定位」何尝不是「营销能力约束下的无奈选择」呢?
回到具体问题,就是如何让你的粉丝「活」起来?
一些自媒体人已经做到 10 万 + 甚至百万 + 的粉丝关注,但尴尬的是,内容阅读只有几百或者几千。明明很多「高大上」的品牌已经是高知名度,面对「粉丝活跃度」的低迷也一样束手无策。你的粉丝只关注、不活跃,这是怎么回事?有机构分别面向粉丝和自媒体人做出调查,去发掘「粉丝活跃度」低迷的具体原因:
从自媒体人的角度看来,主要有四个原因:
推送的内容不够优质、不够体现品牌调性;
关注的粉丝数量不足;
关注你的粉丝群体本身就不是活跃用户;
营销成分太重,广告植入太多。
从粉丝的角度看来,主要原因是:
账号没有人格化;
没有引导粉丝互动的习惯;
粉丝的互动行为没有得到及时反馈;
植入广告的同时没有给到粉丝想要的利益点;
只强调品牌心智传达,不匹配对应人群。
如此看来,「将粉丝激活」就是一个不断使他们找到同类、还能产生很多惊喜的过程。人格化账号(亲切感)、引导粉丝互动(亲密感)、互动行为及时反馈(受尊重)、合理的利益点(有惊喜)、营销更加精准人群(找同类),这是做好「粉丝营销」的五个思考维度。
其实,做好「粉丝营销」集中做好一个一个「小群」,就能赢得很多机会。有人选取新浪微博近 5 万名用户的社交图谱进行分析,结果是新浪微博这类大型社群价值最高的,其实是其中的无数个小社群,用户活跃在小群中,更容易受到小群体的影响。人们活跃在「小群」中进行分享传播,引发巨大社交传播结果和转化结果的现象,叫做「小群效应」。社交平台的「营销红利」往往源于这种「小群效应」。
我一直建议营销公司做「粉丝运营」,最好一个一个小区域、一个一个小群体,扎扎实实做深做透。比如北京望京这个区域,就可以有专门的社群部落,将特别关注这个区域内的事情的粉丝聚集起来。
「望京」本身就是这些人的最大共识,天然就有亲切感。望京每天会发生很多事,很多又跟自己息息相关,群主与粉丝之间,粉丝与粉丝之间有很多互动机会,很容易形成亲密感。对于群主来说,对粉丝进行反馈的过程,也是自己获得信息的过程,粉丝是在帮你关注望京的大事小事,你当然有动力与他们互动,同时使他们感受到尊重。如果把关注望京的粉丝群体做好,大家找到同类、有归属感,那里有几百家餐厅,也会带来千万收入,这是最实际的精准营销。将望京地区商家最新的优惠、折扣活动通知给粉丝,或者粉丝之间相互转达,会不断有惊喜。这样环环相扣,不用去激活,粉丝本身就会持续活跃。